Реклама как средство общения

По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая — достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата.
Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей. От рекламы покупатели ждут своего рода игры — творческого решения проблемы.
Включая в контекст рекламы игру, восприятие представленной в рекламном послании ситуации коренным образом изменяется, за счет чего воссоздается новая модель мира, идет создание иной действительности, выходящей из границ реальности во временную сферу деятельности с собственной направленностью. Исходя из этого факта, перед собой мы поставили цель — рассмотреть использование игр для продвижения продукта в рекламе и средства, распространяющие такую рекламу.

Рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.
Знание потребностно-мотивационной сферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию.

Игра в рекламе.

Существуют различные игры в рекламе. К ним относятся :

Интрига. Интрига «цепляет», возбуждая сильное любопытство. Пример: пятьдесят тысяч молодых испанок в возрасте от 20 до 28 лет получили анонимные письма на розовой бумаге примерно такого содержания: «Я увидел вас на улице и заметил, что вы посмотрели на меня с интересом. Если мы снова встретимся, не торопитесь проходить мимо. Мне понадобится всего лишь несколько минут. Нас ожидает небольшое приключение». Несколько женщин обратились с жалобами в полицию. Но через четыре дня после первого письма все испанки получили второе и вздохнули с облегчением. Отправителем писем оказалась итальянская автомобильная фирма «Фиат». Таким образом, она решила рекламировать свою новую модель.

Или вспомним ребрендинг Beeline, когда повсюду начали появляться билборды с полосатыми бабочками или желто-черными деталями практически без текста.

Мы считаем, что бренд Билайн является показателем «правильной» рекламы. Такой, какая она и должна быть. Вопрос Рекламы и антирекламы мы обсудим в следующей статье.

Всевозможные загадки, задачки, кроссворды.Загадка, головоломка — они появляются обычно на первом этапе рекламной кампании. В результате у потребителей формируется определенный интерес, они пытаются разрешить загадку. А отгадка заключается как раз уже в самом рекламируемом товаре. Думаю, сюда же можно отнести и так называемую «тизерную рекламу» (от англ. tease — завлекать, дразнить.)

Наверняка, Вы остановили бы свой взгляд на подобной рекламе: «Что это? Что они рекламируют?», а впоследствии, увидев нечто подобное, но уже с пояснениями, вспомнили — да, да я уже где-то видел подобное. Public Relations.

Игровые буклеты. Эффект их действия напрямую связан с действиями открывания-закрывания, сворачивания-разворачивания буклета.

Игры с отсылом. Читатель отсылается либо на другую страницу, либо к другому источнику.

Серийная игра с упаковкой. Эта игра называется серийной в силу того, что повторяется от упаковки к упаковке, часто делая ее предметом коллекционирования. Возможно кто-то еще помнит жевательные резинки «LOVE IS», в них вкладывались листочки с продолжением фразы «Love is…».

— Вовлечение в рекламе – это предложение читателю рекламы немедленно что-то сделать с ней или с рекламоносителем, на котором она расположена. Этот прием особенен тем, что в процесс усвоения рекламной информации включаются и зрительный, и кинестетический каналы.

Введение в рекламу обнаженной натуры.

Вспомним также социальную рекламу со звездами. Лера Кудрявцева, Виктория Дайнеко, Жанна Фриске и многие другие:

Креатив-группа LeMoon приветствует социальную рекламу во всех ее проявлениях. Согласитесь, всегда приятно, когда о тебе заботятся )

Введение в рекламу слов-маркеров и слов-намеков. В визуальной рекламе это выглядит примерно так:

Введение татуированной…

…или разрисованной натуры.

Существует несколько видов языковой игры, рассмотрим наиболее популярные:

Использование в речи известных носителям языка прецедентных текстов (текстовых реминисценций) для создания аллюзии. Здесь идет апелляция к культурологическим, историческим, литературным познаниям адресата. Вот как В. Г. Костомаров объясняет повальную увлеченность аллюзией: «достаточно не скурпулезно обозначать расчлененные предметы и понятия, но лишь намекать на них, называть целые сферы, явления и акции». Действительно, означая в переводе с греческого «намек», аллюзия как бы дает подсказку реципиенту в процессе понимания того или иного текста, выработке отношения и оценки излагаемому.

Что касается рекламных текстов, то такие реминисценции — один из излюбленных приемов при создании слоганов, заголовков, ключевых фраз. Это объясняется феноменом цитатности сознания, который заключается в невозможности создать текст, который не имел бы аллюзий по отношению к уже существующим дискурсам. Цитатное мышление избирает в качестве прецедентного текста устойчивые выражения, фразы из всем известных сказок, художественных и мультипликационных фильмов, исторические эпизоды и даже рекламные слоганы, уже существующие в рекламном пространстве. В последнем случае можно говорить о том, что поиск креативной идеи происходит на «вторичном рынке». Причем, прецедентные тексты могут быть трансформированы или воспроизведены в своем первоначальном облике. Трансформация текстов идет за счет наполнения начальной формы новым деструктурированным содержанием с использованием цитат, героев, ситуаций и так называемых «украденных» объектов из известных канонических произведений. Такой текст, согласно теоретику постмодернизма Р. Барту, «представляет собой новую ткань, сотканную из старых цитат. Обрывки культурных кодов, формул, ритмических структур, фрагменты социальных идиом и т. д. — все они поглощены текстом и перемешаны в нем…».

Иногда рекламисты берут наиболее подходящие фразы из известных комедий и дополняют их «своими изобретениями».
Заметим, что те рекламные слоганы, которые мимикрируют под «проверенную опытом житейскую мудрость» — пословицы, поговорки, выражения авторитетных литераторов, художников, искусствоведов — эти рекламные фразы имеют больше шансов на статус «общеизвестных истин». «Вместе с формой житейских мудростей они наследуют их бесспорную истинность».

Сказочные мотивы также активно используются в рекламе. Вспомним, предновогоднее обращение налоговой полиции на тему «Золушки», в роли которой выступает молодой денди, не успевший вовремя заплатить налоги. На глазах у возлюбленной при бое курантов он превращается в плохо одетого нищего, а его модное авто — в тыкву.

Мотивы этой же сказки особенно популярны в рекламе моющих средств и стиральных порошков («Сорти»), «Снежную королеву» предпочитают рекламисты меховых изделий, лекарств от кашля и боли в горле (магазин дубленок «Снежная королева», спрей для горла «Гексорал»), отголоски «Принцессы на горошине» прослеживаются в рекламе «Always». В середине 90-х гг. компания Кока-Кола создала пятисерийный видеоролик, отражающий своеобразную интерпретацию русской народной сказки «Жар-птица». В телеролике присутствовали осовремененные герои сказки (три брата: Иван, Василий и Димитрий, волк, Елена Прекрасная), в качестве ключевой фразы был придуман ассоциативный слоган «Пей легенду!» Обращение изобиловало апелляциями к сказочным знаниям реципиентов: в конце ролика волк тоже обретал свою «половинку», в роли последней выступала Красная Шапочка.

Иногда сказочные эпизоды берутся в качестве основы какой-либо продающей идеи в рекламе. Так, кадры с Марфушей, щелкающей орешки, из фильма-сказки «Морозко» западные клипмейкеры однажды позаимствовали для рекламного ролика зубной пасты. И, видимо, на редкость удачно: ролик победил на конкурсе рекламы в Каннах.
Нередко уже в наименовании товара заложена сказочная аллюзия (майонез «Ряба», пельмени «Три поросенка», пиво «Три медведя»). Особенно изобилуют ассоциативными наименованиями шоколадные батончики и конфеты. Популярны в рекламе и сказочные фразы типа: «жили-были», «в тридевятом царстве, в тридесятом государстве», «и я там был, мед, пиво пил», «направо пойдешь, налево пойдешь, прямо пойдешь»
Обращение к сказке, волшебству в рекламе используется с целью осуществления желаемых клиентом изменений.

Нередко сказка выступает в качестве ассоциативного компонента, без понимания которого невозможно представить себе русский образ мышления, юмор. Вот один из случаев, нередко встречающихся в сегодняшней практике. На руководящую должность в российском представительстве од-ной транснациональной компании поставили новозеландца. Мало того, ему нужно было срочно выступать перед коллективом компании, а также перед инвесторами и конкурентами. «Пришлось, — вспоминает спичрайтер Дмитрий Бороздин, — срочно рассказывать парню сказки, чтобы он понял «русскую народную мудрость». Клиент остановился на «Репке», и мы подали ее «под соусом» продуктивности команды».

В качестве одной из разновидностей прецедентных текстов можно рассматривать «ходящие» выражения эпохи социализма, ключевые фигуры того времени, то есть элементы так называемого «соцарта». В таких аллюзиях происходит смещение пространственно-временных границ, что можно пронаблюдать на следующих примерах: «Офисам города — достойное снабжение!», «Скидки массам!» (магазин «Главофисторг»). Усиление «советскости» рекламного сообщения идет засчет конечной фразы «Объект сдан к 7 ноября!»

Если же в качестве прецедентных текстов выступают какие-либо исторические ситуации, то некоторые зарубежные лингвисты (в частности, Иина Хелстен) заявляют в этом случае не о таком приеме как аллюзия, а об одном из типов метафоры — исторической метафоре. Ее базисным уровнем является отдельное событие или национальный миф из прошлого, а суть заключается в попытке установления связи между историческим эпизодом и сегодняшней ситуацией.

По оценкам исследователей около 1/3 рекламы в Европе и до 40 % в США содержат элементы цитирования, причем достаточно часто мы имеем дело с «вторичным» цитированием, то есть с цитированием рекламных фраз, ситуаций, персонажей и т. д.