Вирусный маркетинг

Не все вирусы одинаково вредны. Компьютерные вирусы уничтожают гигабайты нулей и единиц со всеми вытекающими последствиями. Биологические вирусы несколько раз в год влияют на работоспособность населения одной седьмой части суши. А маркетинговые вирусы… приносят прибыль. Это — вирусный маркетинг в действии. Хотя в неумелых руках «опытных» маркетологов могут принести такой вред, какой не снился ни хакерам, ни микробиологам. Это — неумелое применение вирусного маркетинга.

В эпоху продавцов и покупателей потребитель правит миром. Он придирчиво вглядывается, прислушивается и приценивается. Его величество убеждают рекламными роликами, подначивают PR-статьями, заманивают POS-материалами и ловят на цену-живца.

Выделяются на общем фоне два типа организаций: монополисты (убеждают чаще их, нежели они) и компании, которые хитростью и смекалкой провоцируют Его величество выступать в качестве рекламоносителя для товаров и услуг (не путать с людьми-бутербродами) — передавать маркетинговый вирус — информацию, которую с легкостью можно размножить и разослать знакомым, друзьям или коллегам.

Исторические сложилось, что вирусный маркетинг, как и слухи, не получили широкого признания в среде маркетологов, эти мероприятия редко включают в план продвижения, на них не делают ставку. Может быть, виной тому Котлер, Траут сотоварищи, которые не уделили должного внимания этим методам в своих трудах, может страх перед словом «вирус».

Вопреки заблуждениям, вирусный маркетинг и маркетинговые вирусы прекрасно живут вне глобальной паутины и приносят выгоду своим создателям. Методы вирусного маркетинга, описанные ниже, появились за долго до рождения интернета и суть их проста — создать все условия для того, чтобы клиенты активно рекомендовали ваш товар или услуги.

Как тут не вспомнить «опытных» маркетологов, без тени сомнения заявляющих — Соберем клиентов, дадим денег и пусть они нас рекомендуют. Результат такой акции можно предсказать с 99% вероятностью. Иссиня черное пятно на имидже компании и несущиеся со скоростью реактивного самолета слухи о нечестной компании, некачественной продукции и прочее и прочее — эффект испорченного телефона. Нежнее, Виктор, еще нежнее. Люди в массе своей алчны, но играть на слабостях надо тоньше.

Хитрые творцы директ маркетинга придумали рассылать в одном конверте 2 купона на скидку или приглашения на распродажу, тем самым ненавязчиво подталкивая получателей передать второй образец другу. Название у таких купонов соответствующее — «передай дальше». Отдельные консультанты, юристы или бухгалтеры таким манером рассылают визитки — две в одном конверте. Есть шанс, что второй экземпляр (как и первый) могут отправить в урну, но это уже премудрости прямого маркетинга, их в этой статьей мы касаться не будем. Остановимся лишь на тексте письма — логичнее и лучше дружеским тоном напомнить получателю, что второй экземпляр может принести пользу приятелю, нежели категорично требовать срочной передачи вышеобозначенной продукции доверенному лицу.

Одни компании вкладывают баснословные средства в рекламу, иные — в дружбу. Этот метод давно и успешно зарекомендовал себя при вербовке в секты и братства: привел друга — получил приз. Как поется в нашумевшей рекламе «Мы продаем друзей». Клуб любителей кантри «BMG Music Services», что в далекой Америке, предлагает своим клиентам бесплатный компакт-диск, если те приведут в клуб друга.

Организовать такую дорогостоящую акцию под силу только гигантам индустрии. Маркетологи компании «Uniliver» решили ускорить внедрение мыла Dove с помощью вирусного маркетинга. Суть акции сводилась к следующему — каждой женщине, принесшей вместе с купоном на скидку (его можно было вырезать из газеты) адреса трех своих подруг вручали два куска мыла. «Проданные» подруги получали бандерольку с одним кусочком мыла, а в графе «Отправитель» указывалось имя порекомендовавшей персоны. С одной стороны дружеский знак внимания, с другой — та самая продажа друзей в красочной упаковке. Как это не называй, а доля рынка Dove после акции выросла на 10%.

Умные люди придумали интернет, не менее умные перенесли всю мощь вирусного маркетинга на питательную среду всемирной паутины. Одними из первых были Сабир Бхатия (Sabeer Bhatia) и Джек Смит (Jack Smith), решившие осчастливить людей бесплатной электронной почтой, а дальше пошло-поехало. В сети с легкостью и малыми тратами можно раскрутить виртуальный офис и реальный магазин, политика и мультипликационного героя.

Вирусный маркетинг — прекрасный инструмент для достижения этих и многих других целей.
Было время (в далекой Америке), когда электронная почта являлась достоянием университетов, школ и прочих учреждений. Лишь счастливые сотрудники или учащиеся могли наслаждаться радостью быстрого общения. Два кудесника Бахтия и Смит создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий. Львиную долю новых клиентов принесла одна маленькая строчка «Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com». Это магическое заклинание принесло 18 миллионов клиентов за 18 месяцев и размещалось не на страницах New York Times и не на оживленных магистралях знойного Лос Анджелеса, а в нижней части электронных писем. Этот метод продвижения до сих пор успешно используют провайдеры бесплатной почты во всем мире для продвижения новых сервисов и услуг. Присмотритесь к полученным Вами письмам. Классика в моде всегда .

Бесплатная почта, бесплатные программы, бесплатные обои для рабочего стола — все даром: бери, не хочу. Интернет осыпает нас подарками. Есть корысть в этих презентах, есть прибыль от этих баснословных трат. Основная выгода — это слухи (передача маркетингового вируса). Как не рассказать о полезной программе, передающей голос в любую точку планеты.

Главное, чтобы у собеседника тоже стояла такая программа. Так, Его величество, сам того не ведая, спешит всем друзьям предложить решение проблемы общения — выступает в роли бесплатного коммерческого представителя. Дабы не заразить Вас, дорогой читатель страшным маркетинговым вирусом, мы умышленно не указываем имя. Прибыль создателям приносит реклама, появляющаяся в этой программе, а за небольшие деньги можно позвонить через интернет на телефон в любую точку земного шара.
Его величество ничего никому не должен, подтолкнуть его к передаче информации окружающим — вот основная цель создателя вируса.

Возможность увеличить в разы долю рынка или число покупателей — это ли не повод бросить все и вплотную заняться слухами. Имеет смысл задержаться еще на секунду над этой статьей и ознакомиться с чужими ошибками.

Каждый город IKEA удивляет по-своему. Кого-то в умиление приводит цвет мебели, других цены в кафе. Жителей солнечного Сан-Франциско IKEA неприятно удивила своей непосредственностью, предложив за скидку разослать анонс об открытии магазина 10-ти своим друзьям. Вместо толпы покупателей компания получила кучу жалоб и поспешила свернуть эту рекламную кампанию.
Вирусный маркетинг прекрасный способ продвижения, но, как и любой другой, он требует тщательного планирования, длительного выстраивания дружеских отношений с клиентами и понимания сути проблемы.

Классическое определение рекламы общеизвестно: это целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Фокус, однако, в том, что весь путь развития рекламы можно кратко описать как перетекание смысловой нагрузки со слова «информативное» на слово «воздействие». И если на заре становления покупатель сам тянулся к рекламе, желая через нее узнать о полезных свойствах того или иного товара или услуги, то теперь «воздействие» все чаще вызывает «противодействие».

Игра, в каком бы обличье она перед нами не являлась, – это пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости. Игра – это нарушение правил (имеются в виду стереотипы мышления). Игра возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции адресованы ей. Понятно, что такая реклама выделится среди остальных, так как мы ее проигрываем про себя, проживаем, а свой опыт всегда для нас более значим, чем чужой.

«Игра – нарушение правил обычности. При понимании игровых текстов человеку приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое правило речи нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить определенное интеллектуальное удовольствие»