Вербальный язык в рекламе

Пьер Ландри родился на улице Сент-Оноре, близ Центрального рынка, где зевакам раздолье. Кормилица учила его читать, заставляя разбирать по складам вывески и объявления. Он сдружился с этими громадными квадратами бумаги — красными, желтыми, голубыми, а когда Пьер подрос и стал слоняться по улицам, он прямо влюблялся в рекламы, на которых огромными причудливыми буквами было так много написано.
Эмиль Золя. «Жертва рекламы»

Сегодня мир немыслим без способа массового обращения, называемого рекламой. Один из основных законов потребления гласит: товар покупается не потому, что он хороший, качественный или легко доступный, а потому, что он зачем-то необходим потребителю. И если мы без посторонних советов знаем, зачем, например, нам нужен свежий хлеб в ближайшей булочной, то втолковать нам, зачем нам то, без чего мы обходились долгие годы, чего в глаза не видели и в руках не держали, — и есть задача рекламы. Она всего лишь отвечает на вопрос: «зачем?», и в этом вопросе — непаханые поля бескрайней целины рекламы. И станем мы бесподобными, воспарим и окунемся, не тормознем и не дадим себе засохнуть, проявив при этом настоящий мужской характер.
Одни говорят: реклама безнравственна, другие: реклама выше нравственности, средним решением будет то, что реклама вне нравственности. Но никто не спорит с тем, что реклама сегодня — актуальный жанр. Косвенным подтверждением этого служит факт появления анекдотов, основанных на обращении к рекламным сюжетам и персонажам. Издается все больше книг и альбомов по рекламе, специализированной прессы: «Рекламные идеи», «Рекламная полиграфия», «Рекламные технологии» и т.д. Впору издавать журнал «Искусство рекламы».

Теперь посмотрим вокруг с позиции продавца (производителя) товара и, естественно, заказчика рекламы и упаковки — первой и главной рекламы товара для потребителя. Все мы, так или иначе, обертываем свой товар — в слова, образы и иную упаковку. И даже основным способом производства денег избрана полиграфия.

В наше время уже мало кто сомневается, что в большинстве случаев потребитель покупает именно упаковку. Термин можно трактовать сколь угодно широко. Но насколько хороша, должна быть упаковка, настолько же товар должен оправдывать внушаемые ей дефиниции (в том числе и в отношении качества товара). А это по большому счету уже дизайн. Только не в том понимании, которое сложилось в конце XX века в России в процессе совместного рисования и раскрашивания массовым заказчиком и поточным дизайнером, а в плане конструирования.

Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность — знаковость — является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Печатная реклама была, есть и будет основной статьей расходов в рекламных бюджетах.

В современном мире рекламная печатная коммуникация является одной из самых распространённых форм взаимодействия с потребителем. Вследствие чего исследование основных креативных приёмов и форм подачи информации, позволяет узнать многие скрытые от обычного потребителя конструкции воздействия данных рекламных текстов.
В частности, мы рассмотрим креативные приёмы подачи рекламного текста в сфере печатной коммуникации.

Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.
Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:

Слоган;
Заголовок;
Основной рекламный текст;
Эхо-фраза.

Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.
Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать ‘новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.
Основные требования к слогану — быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.
Заголовок — самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

привлечь внимание;
вызвать интерес;
выявить покупателя/целевую группу;
идентифицировать товар/услугу;
продать товар/услугу.

В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах — в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.
Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:

Модель перевернутой пирамиды -самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;
Сравнительная реклама — в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;
Драматизированная реклама -основная характеристика этой рекламы – это наличие конфликта и его преодоление;
Инструктирующая реклама — в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;
Реклама-диалог — рекламное обращение представлено в форме диалога;
Реклама с участием звезд — известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;
Реклама с участием простых смертных
Реклама-загадка — в этой модели ОРТ начинается с вопроса;
Параграфная реклама — если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;
Реклама без текста — большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений.

Последняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две — повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе.

Наиболее распространенные способы завершения рекламы:

использовать только название торговой марки;
использовать название торговой марки с слоганом;
использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы.
Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются.