Дизайн каждой рекламы оказывает влияние на рекламу, которая в совокупности с содержанием новостей создает графическую гармонию на страницах газеты. Рекламные объявления, обрамленные тяжелым и сложным орнаментом, нарушают все существующие правила. Читать такие объявления тяжело для человеческого глаза, кроме этого они затрудняют понимание содержания рекламы, а это то в чем меньше всего заинтересован рекламодатель.

Действительно, довольно часто рекламодатель, не разбирающийся в вопросах полиграфии и дизайна, настаивает на массированном применении вычурных и сложных декоративных обрамлений и наоборот, опытный дизайнер предлагает большой набор тонких простых и выразительных. Ширина рамки, обрамляющей рекламу, должна четко соответствовать размеру самой рекламы. Большая реклама шириной в три колонки и 20 сантиметров высотой естественно должна иметь более массивную рамку, чем реклама шириной в одну колонку и высотой в 5 сантиметров.

Предмет газетного дизайна настольно обширен, что обсудить его в рамках данного параграфа курсовой работы невозможно. Однако есть совет по поводу рекламы: очень трудно читаются «обращенные» рекламные объявления — эти черные квадраты со светлым текстом, непривлекательные для глаза и плохо передающие идею.

Черный фон, тяжелые рамки и перенасыщенные оформительскими элементами объявления отталкивают читателя. Такие рекламные объявления создают также типографическое перенасыщение страницы и убивают гармоническое сочетание между рекламой и содержанием новостей.

В конце концов качество оформления страницы зависит от качества оформления рекламы, размещенной на этой странице.

В результате исследований, проводимых по методике «Пойнтер институт Ай Трек ресёрч», относительно оформления газетных разворотов, была получена самая неожиданная информация по поводу оформления разворотов. Так, в редакциях газет традиционно считалось, что разворачивая газету читатель начинает читать левую полосу, а затем переходит к чтению правой полосы.

Исследования, проведенные «Ай Трек», показывают другую картину: читатели, участвовавшие в экспериментах, начинали с правой стороны разворота, а затем переходили на левую сторону. Данное открытие ведет к изменениям в оформлении разворотов газет и ставит вопрос о «командах», готовящих развороты.

Читатель видит разворот как единую страницу, визуально охватывая все пространство, просматривает заголовки, фотографии, и другие изобразительные материалы перед тем, как начать чтение или поиск определенной статьи.

Газета «Бостон Глоб» провела исследования по методике «Ай Трек» для сравнения эффекта модульного размещения рекламы и неравномерного размещения по всей полосе.

Специально для эксперимента были подготовлены два номера газеты: обычный и с модульным размещением рекламы. Участников эксперимента просили просмотреть первую часть газеты «Бостон Глоб» (первые страницы экземпляров, подготовленных для эксперимента, были одинаковыми). В то время, когда участники эксперимента просматривали один из вариантов, движение их глаз записывалось и накладывалось на видеопленку, на которой было видно просматриваемую страницу.

Экземпляр А содержал 53 рекламных объявления. Это означает, что читатель, просматривая газету, имел возможность 53 раза обратить свое внимание на рекламу независимо от ее размера и места на полосе. Анализируя восприятие читателем рекламы в данном исследовании, были получены следующие данные: из всей имевшейся рекламы читатель воспринял 60 процентов. Впервые получено научное подтверждение того, что модульное размещение рекламы приводит к повышенному восприятию не только самой рекламы, но и редакционных материалов — заголовков, текста, фотографий и подписей.

Другие результаты исследования «Бостон Глоб»:

1. Восприятие рекламы повышается с увеличением размера рекламы.

2. Не существует принципиальной разницы в восприятии рекламы размером в одну восьмую полосы и одну четвертую полосы.

3. Не существует серьезных различий между рекламой, размещенной на правой или левой стороне полосы, кроме следующих исключений:

а) Реклама размером в 1/8 полосы, размещенная на правой стороне полосы, воспринимается лучше, чем реклама, размещенная на левой стороне.

б) Большие рекламные объявления величиной с колонку, в обоих версиях газеты воспринимаются лучше на правой стороне полосы.

4. Исследование не смогло однозначно сказать с чего начинает читатель просматривать газетную полосу — с рекламы или с редакционного материала. Во всех фокусных группах одинаковое число читателей начинали просматривать полосу как с рекламы, так и с колонки редактора.

5. Специальный номер газеты (с модульным размещением) похоже был более привлекательным для читателей, чем обычный номер газеты, хотя количество материала оставалось прежним.

В заключении считаем необходимым отметить, что исследование по методике АЙ-ТРЭК показало, что модульное размещение рекламы не только не ухудшило качество восприятия рекламы, но и увеличило ее восприятие. Стиль рекламы не повлиял на восприятие редакционного материала.

Для усиления взаимодействия СМИ с аудиторией существуют основные правила и приемы дизайна:

1) Приближенность.

Согласно правилу приближенности, взаимосвязанные смысловые элементы должны быть сгруппированы, расположены как можно ближе друг к другу, чтобы они выглядели как одна логическая группа, а не набор бессвязных элементов. Элементы или части текста, не имеющие отношения друг к другу, не должны располагаться рядом с теми элементами, которые дают читателю мгновенный зрительный ключ к пониманию организации и содержания страницы. Основная цель правила приближенности — организовать текст. Если информация хорошо организована, вероятность того, что ее прочтут и запомнят, более высока. В результате достигается еще и побочный эффект — более привлекательные пробелы (так любимые дизайнерами).

Как этого достичь?

Слегка прищурьтесь и сосчитайте, сколько раз ваш взгляд остановился на зрительных частях текста, расположенных на странице. Если на странице более 5-6 групп, подумайте, какие отдельные части можно было бы сгруппировать, чтобы зрительно слить их в единое целое.

Чего следует избегать? Избегайте расположения на одной странице слишком большого числа отдельных элементов. Не лепите информацию по углам или только в середине. Избегайте располагать одинаковые пробелы между элементами текста, за исключением случая, когда каждая группа текста является частью подраздела. Избегайте даже малейшей путаницы между заголовком, подзаголовком, подписями, рисунками и прилегающим к ним материалам. Не связывайте между собой элементы, которые не имеют отношения друг к другу.

2) Выравнивание.

Правило выравнивания гласит, что ничто не должно быть расположено на странице случайно. Каждый элемент текста должен быть зрительно связан с другими элементами страницы. При выравнивании частей текста на странице получается связное целое. Даже, если элементы текста фактически отделены друг от друга пробелами, их и зрительно, и мысленно связывает невидимая линия, по которой эти элементы выровнены. Как правило, именно строгое выравнивание (конечно, в сочетании с соответствующим шрифтом) придает тексту либо изысканный, либо официальный, либо смешной, либо серьезный вид.

Чего следует избегать. Избегайте использования более, чем одного вида выравнивания на странице: то есть не ставьте один текст в центр, а другой — а правый край. И, пожалуйста, постарайтесь избавиться от привычки выравнивать текст по центру, за исключением случаев, когда вы сознательно создаете более официальную, уравновешенную презентацию .

3) Повтор.

Правило повтора гласит, что следует повторять некие элементы оформления на протяжении всего проекта. Повторяющимися элементами могут быть жирный шрифт, подчеркивание, какой-нибудь специальный символ, цвет, особый формат. Это может быть что угодно — то, что читатель будет узнавать. Правило повтора выходит за пределы простой естественной последовательности — это сознательно объединение всех частей оформления. Повтор заметных элементов оформления на протяжении всего текста объединяет и скрепляет текст, связывая те его части, которые в противном случае оказались бы разъединенными. Цель повтора — объединить и добавить внешней привлекательности. Если текст выглядит интересно, вероятность того, что его прочтут, значительно возрастает.

Как этого достичь? Сначала найдите уже существующие повторы, а потом просто усильте их. Когда вы привыкнете к самой идее повтора и создаваемому им внешнему виду, начните создавать повторяющиеся элементы, с тем чтобы усилить эффект и сделать более четким смысл.

Чего следует избегать? Постарайтесь избегать чрезмерного количества повторяющихся элементов, тогда повторение начинает раздражать или подавлять.

4) Контраст.

Контраст — один из самых эффективных способов придать странице интересный внешний вид, благодаря которому читателю захочется обратить на страницу внимание, — и один из способов показать организованную соподчиненность различных частей текста. Важное правило, о котором необходимо помнить, создавая эффект контраста, — то, что контраст должен быть сильным. Не робейте.

Контраст получается тогда, когда два элемента сильно отличаются друг от друга. Когда два элемента как будто различны, но это различие практически незаметно, то никакого контраста не будет, поскольку есть несоответствие. Вот в этом и заключается ключ к успеху — правило контраста утверждает, что если две детали текста не совсем похожи, сделайте их разными. Абсолютно разными.

Контраст можно создать различными способами. Можно противопоставить крупный шрифт и мелкий; изящный шрифт старого стиля и рубленую жирную гарнитуру; прохладный цвет и теплый; ровную верстку текста и «рваную»; горизонтальный элемент (например, длинную строку текста) и вертикальный элемент (длинную узкую колонку текста); маленькие рисунки и большие рисунки. Контраст преследует две цели. Первая — придать странице интересный вид. Вторая — помочь организовать информацию на странице. Контрастирующие элементы ни в коем случае не должны запутывать читателя или создавать центр, который центром быть не должен.

Что нужно делать, чтобы повысить зрительную чувствительность:

1) Найдите это.

Ведите картотеку примерных макетов. Это просто папка в компьютере или коробочка, в которую вы складываете примеры запомнившегося вам оформления: листовки, брошюры, графические рисунки, примеры интересных шрифтов, рекламные модули, интересно сверстанные статьи. У дизайнеров, как правило, есть такая картотека, которую они используют для подхлестывания идей и воображения.

2) Сформулируйте это.

Увидев понравившееся вам оформление, потратьте несколько минут на то, чтобы сформулировать словами, почему оно вам нравится. Особенно отметьте те места, в которых были использованы правила приближенности, выравнивания, повтора и контраста. В уме или на листке делайте заметки о каждой эффективной или смело примененной технике оформления, например, сверхкрупном или сверхмелком шрифте, особенном графическом подходе к тексту, интересном распределении пробелов.

3) Сделайте набросок.

Встретив бедно оформленный текст, сделайте свой набросок оформления этого материала. Или вырежьте элементы текста и перераспределите их. Если вы делаете это на бумаге с карандашом в руках, у вас, как правило, появляется больше идей, чем при просто обдумывании.