Рекламный заголовок

Заголовок наряду с изображением — самая важная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Сразу стоит отметить, что это не относится ко всем рекламам вообще.

Некоторые исследователи подчеркивают, что невозможно дать полного определения понятию «рекламный заголовок». Может быть причина в том, что существует много разнообразных типов/видов рекламы и видимо, целесообразнее давать определения рекламных заголовков в каждом из этих типов. Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы. Опираясь на одни из самых авторитетных исследований Агентства Starch (Moriarty) — 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.

Исходя из вышеуказанного исследования, основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без исключений. (Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации). Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок «должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст».

Противоречие между требованием достаточности информации и необходимости облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии. Коротко эту рекламную стратегию можно определить как изобразительную. В ней рекламной текст очень короткий или отсутствует вообще. Функции текста на себя принимает изображение. В этом случае базисная классификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий:

изобразительная;
вербальная;
смешанный тип.

Кроме базисной функции рекламного заголовка (актуализация основного рекламного обращения и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько функции. По мнению S.Moriarty это:

сегментация потребителя;
идентификация товара/услуги;
продажа товара/услуги.

Необходимо подчеркнуть, что функция «привлечение внимания» реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения.

Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:

Классификация по содержательным характеристикам:

Классификация в зависимости от использования обращений (к любви, экономии, страху и т.д.);
Классификация в зависимости от использования аргументов;
Классификация в зависимости от способов использования названия торговой марки;
Модель с использованием свидетельских показаний;
Модель супер-утверждения;
Модель «история с продолжением»;
Заголовок одновременно для двух товаров.

В некоторых книгах по теории и практике рекламы предлагаются и другие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:

Заголовок-приказ.
Заголовок-новость.
Заголовок-лозунг.
Рациональный заголовок.
Эмоциональный заголовок.
Заголовок, возбуждающий любопытство (curiosity approach).
Притягивающие внимание заголовки (gimmick).

Заголовки-приказы в основном используются в рекламе розничной торговли. В некоторых случаях вместо заголовка используется слоган фирмы. Таков пример заголовка в рекламе BANK OF CALIFORNIA:

COME TO THE BANK ACTION.

Рекламный заголовок

ПРИДИ В БАНК ДЕЙСТВОВАТЬ.

В классификации фигурируют и заголовки в зависимости от использования обращений. Дихотомия рациональных/эмоциональных обращений одна из наиболее используемых в соответствующей классификации.
Интересны и так называемые заголовки gimmick: «Независимо от того, что подход gimmick (уловка, ловушка) в какой-то степени подобна подходу вызывающему любопытство curiosity approach, он идет гораздо дальше обыкновенного любопытства, предлагая обращение, которое целиком и полностью только привлекает внимание.

DAYTON использовал такое обращение: