29
Июл

Особенности рекламы в туризме

Особенности рекламы на туристском рынке определяются отличительными специфическими особенностями самих этих сфер, которыми являются прежде всего работа с людьми и проведение ими отдыха, с желанием максимального комфорта и условий сервиса, так же, как это ни парадоксально звучит, минимально возможными затратами.Важно отметить, что точно определить эффективность рекламы в индустрии туризма, рекламной кампании в большинстве случаев не возможно. Нельзя точно установить какой эффект от рекламы. Поэтому, учитывая  психологическое воздействие рекламы на потенциального потребителя, необходимо давать рекламу в поддерживающем режиме. Никогда и ни при каких обстоятельствах нельзя уходить с рекламного рынка. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка. Перестав быть заметной, компания косвенно подтверждает свои намерения оставить занятую нишу, уступая конкурентам.Своеобразие рекламного рынка в России  заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых туристских предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков. Таким образом, в России в условиях рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок гостиничных услуг.Деятельность на туристском рынке в области рекламы своего бизнеса достаточно сложна, и ее успех в немалой степени связан с наличием у потребителей положительного эмоционально-оценочного отношения и социально-психологической готовности к качественному отдыху.

Понятие, сущность и особенности рекламной работы на туристском рынке

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, они изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.
Реклама — это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. Реклама — информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них .
Цель рекламы — распространение сведений, информации. Но при разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании всегда учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама. Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.
Реклама может рассматриваться как форма маркетинговых коммуникаций. Успех предприятия  в конкурентной борьбе  сегодня в определяющей мере зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рынок. Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама.
В то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы на туристском рынке как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

  1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников.
  2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
  3. Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный  характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется.
  4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является  законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
  5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
  6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки.
  7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама в туризме может эффективно решать задачи:

  • информирование (формирование осведомленности и знания о новой услуге, конкретном событии, о фирме и т.п.)
  • увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
  • напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

Реклама в одно и то же время доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий, и, сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно является и  бизнесом, и искусством.

Так как в нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Таким образом, рекламная деятельность в индустрии туризма, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением туристского продукта. На современном этапе реклама в индустрии туризма перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение услуг на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Реклама способствует постоянному совершенствованию предлагаемых туристских услуг. Её следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определённые параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, даёт возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём.

В конечном итоге, все функции рекламы, также как и других элементов комплекса маркетинга (коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа, называемого маркетинг – микс) сводятся к достижению основных целей и средств маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. Но это задача рекламы — не просто информировать. Функция рекламы в туризме – продавать, продавать услуги, продавать идеи, продавать образ жизни.

Классификация и виды рекламы в индустрии туризма

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим лишь некоторые из них:

 

1.Классификация рекламы по типу ее спонсора, субъекта коммуникации:


•    от имени производителя;
•    от имени торговых посредников;
•    от имени частных лиц;
•    от имени правительства и других общественных институтов.

 

2.В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

 


•    рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей);
•    рекламу на индивидуального потребителя.

 

3.Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

 


•    селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную оп-ределенной группе потребителей (рыночному сегменту);
•    массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

 

4. В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории выделяются:


•    локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
•    региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;
•    общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах все¬
го государства;
•    международная реклама.

 

5. Объект рекламной деятельности, ее характеристики определяют необходимость следующей классификации:


•    товарная реклама;
•    престижная реклама;
•    реклама идеи и т.д.


Основная задача товарной рекламы
— формирование и стимули-рование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.
Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу до¬стоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подоб¬ной рекламы — создание среди общественности и, прежде всего, среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, кото¬рый вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. При осуществлении имидж-рекламы необ¬ходимо координировать ее с мероприятиями по пропаганде.

 

6. В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которой являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т. д.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

 

7. Классифицировать рекламу по способу воздействия (предложение чешского рекламиста Б.Гекла):


•    зрительная (витрина, световая и печатная реклама и т.п.);
•    слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
•    зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
•    зрительно-слуховая (теле-, видео, и кинореклама) и др.

8.По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.
Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Такая реклама рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

 

9. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяет рекламу:


•    печатную;
•    в периодических изданиях;
•    радиорекламу;
•    телерекламу;
•    рекламу на транспорте;
•    аудиовизуальная реклама;
•    рекламные сувениры;
•    прямая почтовая реклама;
•    наружная реклама;
•    реклама в Интернете.

Реклама распространяется с помощью радио, телевидения, Интернета, печатной продукции, различных форм наружной рекламы. Все средства используются для передачи рекламного сообщения потребителям рекламы. Потребитель рекламы — юри¬дическое или физическое лицо, которому адресуется или кото¬рым может быть воспринято рекламное сообщение.

 

10. По направленности различают рекламу возможностей турфирмы и рекламу ее потребностей.

Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица.
Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских по¬ездок. Физические лица на основе получаемой информации о воз¬можностях предприятий индустрии туризма делают выбор маршрутов, видов туризма, на¬правлений и продолжительности поездок в соответствии с мотива¬ми и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убеж¬дать их в надежности и безопасности поездки, гарантировать высо¬кокачественное обслуживание.
Реклама потребностей — это чисто информационный вид рек¬ламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: при¬влечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-техничес¬ких ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебе¬ли, оргтехники и т.д.).

 

11. Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу, которая:


•    формирует спрос;
•    стимулирует сбыт;
•    способствует позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу.

 

12. Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потен-циального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоми-наниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство иллюстрации и в меньшей степени — звук.
Некоторые рекламные обращения являются чисто рациональны¬ми или эмоциональными, однако многие представляют собой раз¬личные комбинации этих двух видов.

 

13. Реклама может иметь различные источники финансирования.

 

В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную (корпоративную). Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизон¬тальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная совместная реклама предпола¬гает объединение рекламных усилий турфирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).
Таким образом, рассмотрев все многообразие видов рекламы и ее классификацию можно сделать вывод о сложной, мно¬гоуровневой и многоструктурной рекламе в целом. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуника¬ций.

Особенности рекламной работы в условиях современного российского туристского рынка

Россия обладает колоссальным потенциалом разнообразных туристских услуг, но занимает весьма скромное место на этом рынке, обеспечивая всего около 1% мирового потока туристов. Таким образом, недостаточная и неграмотная реклама на туристском рынке – важнейший фактор, сдерживающий развитие туризма в нашей стране.
Необходимо отметить, что на российском рынке туризма сформировался новый тип потребителя его услуг, которого отличают следующие особенности: высокая требовательность к комфорту и качеству услуг; индивидуализм; спонтанность решений; мобильность; физическая и умственная активность на отдыхе; стремление получать новые впечатления. Новый российский потребитель туристских услуг, особенно уже побывавший за границей и имеющий представление о качественном обслуживании там, более требовательный, критически относящийся к предлагаемым ему товарам и услугам, жаждущий разнообразия впечатлений и удовольствий, активный, независимый.
Сегодня Россия входит в число 15 стран — лидеров мирового рекламного рынка, и это мнение Международной рекламной ассоциации. В состав АКАР входит свыше 150 участников, и они обслуживают более 85% совокупного оборота российского рынка рекламных услуг. По оценкам экспертов, объем данного рынка в СМИ составляет $3,855 млрд., а объем рынка услуг в сфере маркетинговых коммуникаций, продвижения товаров и услуг превысил в прошлом году $1 млрд .
Российский рекламный рынок продолжает стремительно расти, обгоняя самые оптимистичные прогнозы.

Объемы российского рекламного рынка стремительно растут. За I квартал 2006 года компании потратили на рекламу и промоакции 1,25 млрд. долларов. Ведущие медиаменеджеры говорят, что тенденция сохранится и в будущем.
Пока телевидение забирает большую долю рекламных бюджетов. В ближайшее время ситуация изменится.

Совокупный бюджет российских рекламодателей за I квартал 2006 года составил 1,25 млрд. долларов. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года показатель вырос на 23%.
Реклама туризма и все виды туристической рекламы один из наиболее специфичных сегментов рекламы, имеющих множество своих тонкостей и особенностей. Ключевыми моментами здесь являются профессионализм рекламного агентства и бесценный опыт реализованных рекламных кампаний.

Департамент туризма Минэкономразвития РФ активно проводит рекламно-информационную работу по привлечению иностранных туристов в Россию и по пропаганде внутреннего туризма среди россиян. Создаются и распространяются на туристических выставках и через загранпредставительства РФ полиграфические, видео и CD материалы, рассказывающие о возможностях туризма и отдыха в России .

Развитие мирового рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в сфере социально – культурного сервиса и туризма. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Особенности рекламы в сфере гостеприимства несут особую роль не только для самой рекламы, но также и для различных изменений финансового и экономического характера, что и было мной эффективно доказано в этой работе.
Особенности и специфика рекламы в сфере индустрии туризма, несут на себе печать самой сферы гостеприимства, отличаясь своим характером в зависимости от конкретной сферы, от особенностей, имеющих свои корни непосредственно в природе рекламы, независимо от её свойств, также от конкретного вида рекламы и рекламируемой сферы, имеющей свои собственные особенности и специфику.

Наилучшим подходом к рекламной деятельности в сфере социально туризма служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Правильно спланированная кампания ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему предприятиям сферы социально – культурного сервиса и туризма следует стремиться.
Также правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность организации может значительно повысить оборот, а следовательно, и   прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является «двигателем торговли».


 

Сохраните информацию:

 

Или присоединяйтесь к нам в социальных сетях:

ЛЕМУН в FacebookЛЕМУН ВконтактеЛЕМУН в InstagramКанал на YoutubeЛЕМУН в Google +RSS - новости сайта

 


Комментарии ( 7 )
  • Sunny пишет:

    Хороший материал

  • Ной пишет:

    Клево, мне для рефа инфа пригодилась

  • florimi пишет:

    Дамс в большинстве случаев оно так и есть!

  • Саша пишет:

    В этом что-то есть. Буду знать, большое спасибо за объяснение.

  • Поля пишет:

    Хороший материал в целом и в частности по туризму

  • МихаЭла пишет:

    Даже не знала, хотя сама в рекламном агентстве работаю (да не узнает мой босс)))

  • Елена пишет:

    Да, мне тоже пригодится

Прокомментировать

E-mail опубликован не будет и не будет никак использоваться в дальнейшем. Обязательные поля нужно заполнить. *