Эхо-фраза в рекламе

Эхо-фраза — заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она стоит на последнем месте (в большинстве случае в нижнем правом углу) совсем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза — важнейший рекламный элемент.

Это определяется тем, что ОРТ не всегда читают. Обычно замечают то, что набрано крупным и жирным шрифтом, а это заголовок и эхо-фраза. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это «выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении». Это относится и к эхо-фразе в теле и радио-рекламе. В английском эхо-фразе соответствует термин tagline и определяют его (специально для радиорекламы) как «звуковое лого, которое исполняется в конце рекламы. Это может быть музыкальная тема или только напоминающее предложение, «заброшенное» в конец».
Определение эхо-фразы можно дополнить, и тогда оно приобретет следующий вид — окончание вербального текста через повторение или интерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана или только торговой марки.

Функции эхо-фразы (хотя может и не быть никакой фразы) следующие:

а. Повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким-то образом преимущества фирмы;

б. Придать законченный вид рекламе;

Иногда эхо-фраза выполняет и другие функции.

Есть три варианта как можно закончить рекламу:

Использовать только название торговой марки;

Это один из наиболее распространенных способов завершения текста. Причина этого достаточно прозаична. Эхо-фраза идет последней, и текстовики уже все ‘выжаты» при работе над слоганом и ОРТ. Поэтому совсем естественно, что они прибегают к самому простому способу, но он таит в себе определенные опасности. Первая заключается в том, что название торговой марки может быть неизвестна потребителям. Вторая опасность состоит в том, что она может быть известна, но едва ли сможет обобщить, то есть придать завершенный вид рекламе. Но независимо от этого большинство реклам заканчиваются именно так.

Использовать название торговой марки и слоган фирмы;

Во многих рекламах кроме названия торговой марки в заключении используется еще и слоган фирмы. У этого способа есть ряд преимуществ. Если исключить облегчение для «утомившихся» текстовиков, слоган очень подходит для эхо-фразы, так как по своей природе он обобщает. А обобщение является одной из важнейших характеристик заключения, а, следовательно, и эхо-фразы. Слоган очень подходит для эхо-фразы в имиджевой рекламе. Так как в них рекламируются корпоративные характеристики, а слоган обобщает философию фирмы. Типичным примером может служить текст рекламы SWISS BANK CORPORATION: В мире, где все меняется, существует пользующаяся большим спросом надежность. Надежность, которая идет с финансовой мощью. Надежность, на которую вы можете рассчитывать в Swiss Bank Corporation. Наши советники по инвестициям и рискам дадут Вам совет, в котором вы нуждаетесь для защиты своего имущества. Совет, основанный на первоклассных исследованиях. Основанный на глобальной мощи SBC. И его широкой сети международных контактов. Вы можете доверится нашей доказанной силе: солидной юридической базе, большим оборотам и высоким прибылям. И, прежде всего, нашему ноу-хау и силе, которые также работают на Вас. Вы нас найдете на всех крупнейших мировых рынках. Почему бы Вам не связаться с нашими людьми?…КЛЮЧЕВОЙ ШВЕЙЦАРСКИЙ БАНК
Тема успеха, начатая в заголовке, продолжает свое развитие в ОРТ через аргументацию (финансовая мощь, надежность, широкая сеть международных контактов, прибыль, ноу-хау и т.д.) и заканчивается совершенно естественно удачной парафразой слогана, использованной как эхо-фраза.

Использовать название торговой марки и выражение или слоган, составленный специально для этой рекламы.

Вероятно, что в большинстве случае именно эта стратегия оказывается наиболее выигрышной. Это определяется тем, что имиджевая реклама составляет небольшой процент в общем потоке рекламы. В подавляющем большинстве рекламируются конкретные товары и услуги и более конкретизированная эхо-фраза лучше «ложится» по сравнению с обобщенным слоганом. Тут возможны несколько подходов:
1.    Почти полное слияние по смыслу эхо-фразы с заголовком;
2.    Выделение главной идеи рекламы, но в обобщенном виде;
3.    Сосредоточение основной информации в эхо-фразе.
Таким образом, сегодня, можно говорить об особой роли именно печатного – текстового направления рекламы. Одна картинка вместо тысячи слов, — таков основной принцип рекламы, сформулированный Дэвидом Огилви. Пожалуй, вся история рекламы в последние лет пятьдесят явилась иллюстрацией к этому тезису. Большая часть бюджетов направляется на телевидение, печатную продукцию и наружную рекламу. А между тем, если взглянуть правде в глаза, то подолгу живут только слова — удачные рекламные фразы и сочетания, которые облекли в слова эффектные идеи.
Слова — наиболее универсальный способ коммуникации. Им не страшны ни расстояния, ни время. Вот разве что языковой барьер… Но покупатель, в массе своей, наш же соотечественник!
С помощью точных, эффективных и запоминающихся слов реклама в состоянии не только «продать» товар сегодня, но заставить нас помнить о нем и желать его на протяжении чуть ли не всей жизни. «Технология вербальной рекламы» приоткрывает возможности работы с рекламоносителем по имени «молва» — самым желанным и самым трудным.
Коль скоро рынки насыщаются и рекламные цены растут, предприниматели, особенно владельцы малых и средних компаний, буквально жаждут практичных, недорогих и эффективных решений своих маркетинговых задач. Известная до недавнего времени только немногочисленным знатокам специализированной прессы, вроде Advertising Ideas, сегодня технология работы с народной молвой становится все более актуальной.