Аргументы рекламы

Мы все являемся потребителями рекламы и, независимо от возраста, профессионального образования, социального статуса и уровня материального благополучия, способны оценить ее, пусть даже на уровне эмоций: нравится — не нравится. Риторика сегодняшней рекламы — это не только правила построения рекламного текста, но современные способы распоряжения этими правилами, тонкая стилистика и мощная энергетика, создающая коммуникативное событие не из того, что рекламируется, а из самого рекламного текста. Почему же одна реклама вызывает у нас улыбку, симпатию и желание купить рекламируемый товар, а другая — разочарование и раздражение? Ответ очевиден: первая сделана профессионально и грамотно с точки зрения технологии рекламы и с учетом психологии потребителя. Вторая же — дилетантски.

Структура рекламного текста.

Содержательная структура рекламного текста (дискурса) предполагает наличие трех основных компонентов: информативного (пропозиционального), оценочного (модусного) и прагматического. Информативный компонент опирается на значение бытийности, наличия, он является обязательным, однако нередко уходящим в пресуппозицию, т.е. формально не представленным. Оценочный компонент — необходимый элемент хорошей рекламы. Его отсутствие возможно при сокращения объема рекламы или уверенности в наличии того или иного числа адресатов. Большая часть современных реклам не обходится без аксиологического элемента — оценочной лексики, фразеологии, вторичной номинации т.п.
Наибольшую значимость для адресата информации приобретает фактор адресата, прагматическая нацеленность. При этом преследуется директивная цель, состоящая в том, «чтобы попытаться заставить кого-то другого (других) сделать нечто». Она передается, например, такими русскими глаголами-директивами, как предлагать, побуждать, склонять, советовать, рекомендовать и т.п.
Названные компоненты содержания, ввиду принадлежности рекламы к малым жанрам и ее стремлению к лаконизму, обычно переплетаются, пересекаются, накладываются друг на друга, тем более в условиях различных видов рекламы (газетная, телевизионная и т.д.).

Сильные и слабые аргументы рекламы.

В идеале основной рекламный текст (ОРТ) представляет собой подробно изложенную, конкретизированную рекламную мысль. Функция ОРТ заключается в том, чтобы убедить покупателя в целесообразности действия, к которому он призывает. Убеждение достигается при помощи грамотного приведения аргументов. Отсюда следует, что ОРТ имеет аргументированную природу.
Все аргументы можно условно разделить на слабые и сильные. Слабый аргумент потому слаб, что эффективен почти так же, как детское «почему? — по кочану да по капусте». А при чем тут собственно капуста, никто не знает. Сильный же аргумент воздействует на интеллект, именно поэтому его еще называют рациональным.

Сильные и слабые аргументы рекламы

Исходя из вышеприведенной схемы, логичен вывод о том, что при составлении ОРТ для товаров народного потребления целесообразно использовать слабые аргументы, затрагивающие эмоции, а в рекламе высокотехнологичных товаров — сильные, взывающие к здравому смыслу и рациональности.
Все слабые аргументы можно условно разделить на рабочие и ложные. Основное их отличие друг от друга заключается в том, что рабочие аргументы вызывают у потенциального клиента положительные или как минимум нейтральные эмоции. Ложные же вызывают негатив читателя по отношению к рекламодателю, именно поэтому их использования в рекламе следует избегать.

Наиболее любим рекламистами и копирайтерами довод от чужого авторитета. По такому принципу построены рекламные тексты телевизионных роликов декоративной косметики «MaxFactor». В рекламе фигурируют не только кинозвезды, но и не менее именитые визажисты-косметологи. А пресловутое «Советуют профессионалы» как нельзя лучше указывает на авторитет профессии.
Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют авторитета своему обладателю, частично перенося его и на рекламируемый продукт. Согласитесь, куда лучше, если о новинке в фармакологии расскажет врач высшей категории, а не просто врач. Поэтому везде, где есть возможность сослаться на мнение компетентного специалиста, следует ею воспользоваться.
Следующим слабым рабочим доводом является аргумент-угроза, который может быть воспринят потребителем как позитивно, так и негативно. Прямая угроза напрямую называет неприятные для клиента последствия в случае не использования рекламируемого продукта. Косвенная — лишь на них намекает. В первом случае воздействие рекламного текста будет воспринято негативно, так как у потребителя возникнет ощущение, что его запугивают. Поэтому прямая угроза является ложным слабым аргументом, недопустимым в рекламе. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама.
Далее поговорим с Вами о слабых ложных аргументах в рекламе. Об одном таком мы с Вами уже упоминали. Это прямая угроза, которая не имеет ничего общего ни с медициной, ни с социальной рекламой, ни со страхованием. С подобным видом угрозы следует быть весьма осмотрительным, поскольку существует огромный риск не только потерять клиента, обидев его до глубины души, но и утратить авторитет вообще.

Ты часто будешь подружкой невесты, но сама никогда не выйдешь замуж.

Второй ложный аргумент — осуждение. Вот только пряник после кнута не всегда срабатывает. Сначала Вы говорите человеку малоприятные вещи в лицо, а потом пытаетесь ему же что-то продать? Это несколько не укладывается в правила хорошего тона, не говоря о психологическом воздействии. Когда кого-то осуждаем, нельзя рассчитывать на благоприятное с его стороны отношение. Например:

Зарплату и дурак проест, а мир откроет Вам «ОСТ-ВЕСТ».

А теперь представьте, что эту рекламу читает учитель со скромной зарплатой, умный, образованный и, в отличие от создателей вышеупомянутого рекламного текста, вежливый и тактичный.
И последний ложный аргумент — довод от собственного авторитета.

Если вас нет на наших страницах, то вас нет вообще!

(Реклама рекламной газеты)
Хочется обратить внимание, еще на небольшую, но важную деталь — правописание личного местоимения «Вы» и притяжательного «Ваш». Куда грамотнее и солиднее писать такие местоимения с заглавной буквы. И дело здесь даже не в том, «кто на что учился», а на кого выучился.

Теперь рассмотрим основные стратегические силы ОРТ — сильные аргументы. Они же рациональные. Наибольшей рациональностью обладает довод от факта. Под фактом понимается событие, которое:
— освещено в прошедшем времени;
— подано в одной из форм факта.
Существуют три формы фактов.
Первая форма факта, она же самая сильная — это цифра. Механизм действия прост: если человек выражает мысль цифрой, то он точно все измерил, проверил, сопоставил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос. Реклама оперирует далеко не только словами, но и цифрами. А скучности языка цифр в рекламном тексте можно успешно избежать, если выстроить цифры в сюжетную линию. Примерно так, как это сделали создатели рекламы шоколада «Kit-Kat»:

Знаешь ли ты, что одна вафля в шоколаде «Kit-Kat» равна 245 калориям или 20 помидорам, 4 стаканчикам низкокалорийного йогурта, 12 мандаринам, 49 виноградинам, 10 морковкам, 8 киви, 16 рисовым сухарикам, 4 стаканам обезжиренного молока?

Вторая форма факта — термин. Под термином понимается слово специального назначения, обслуживающее особую сферу человеческой деятельности, скажем, медицину. Механизм действия: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и лучше, чем кто бы то ни было, разбирается в предмете разговора. Употребление терминов (если они узкоспециальные, то с сопутствующими разъяснениями) современной рекламой приветствуются, поскольку они добавляют ей респектабельности. Пример рекламного текста напитка:

Бета-каротин, входящий в состав продукта, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов.

Третья форма факта — описание события, или хвалебный рассказ о том, что такого знаменательного произошло в нашем бизнесе, что может благотворно сказаться на увеличении объемов продаж продукции и на имидже предприятия в целом. Приведем пример рекламного текста из буклета Минского тракторного завода:

На международных выставках сельскохозяйственной техники тракторы «Беларус» завоевали 42 золотые, 8 серебряных и 1 бронзовую медаль.

И вот наш рекламный текст почти готов. Имеются в наличии и бравый зачин, и сильный ОРТ… Дело лишь за эхо-фразой, не менее бойкой, чем сам зачин. Да вот только конкретных рекомендаций создания эхо-фразы рекламного текста методология рекламы еще не выработала. В большинстве рекламных текстов эхо-фразой звучит слоган. Вот он-то и обязан быть зычным, жизнеутверждающим, неординарным и бойким.

Аксиология рекламного текста.
Мы остановимся на одной из характеристик рекламы, а именно на ее оценочности как наиболее существенном компоненте. При этом мы будем исходить из того, что наиболее распространенным оценочным оператором в языке является понятие хорошо / плохо.
Особенность рекламного дискурса состоит в том, что он ориентирован только на один из этих компонентов, а именно хорошо. Специфика использования слова «хорошо» состоит в том, что оно включается в градационный стилистический ряд типа хорошо, лучше, самый хороший и т.п .
Лексема «хороший» вбирает в себя следующие значения: «такой, что вполне удовлетворяет (по качествам, свойствам)». В тысячах сочетаний «хороший» обозначает, что качества предмета соответствуют нашему представлению о наборе обязательных признаков для предметов данного класса. Однако следует отметить, что для рекламного текста характерны явления большего или меньшего преувеличения ценности товара, в связи, с чем используются лексемы, в семантике которых заключен компонент «очень, в высшей степени», что, прежде всего, проявляется в сравнительной и превосходной степени прилагательных и наречий со словами лучше, лучший.

Классная пленка, удобный фотоаппарат — все для лучших снимков.

Другим важным фактором следует назвать нейтрализацию значений, вследствие чего наблюдается явление полной или частичной синонимии оценочных лексем. Так, например, при нейтрализации компонента «удовлетворяющий по своему качеству предъявляемым требованиям» лексема хороший вступает в синонимические отношения с лексемой добрый на основе всеобщего значения «одобрительный» в вариантах, «выражающих одобрение, похвалу».

Сок «Добрый»- от души и с добрым чувством

Достаточно распространено в рекламных текстах имя прилагательное, которое нередко усилено за счет определительного местоимения самый, т.е. выступает в форме аналитической превосходной степени, но с семантикой элятива (усиления).

Печенье «Юбилейное»- 6 самых нужных витаминов.

Большое внимание при выборе оценочной номинации уделяется превосходной степени синтетического типа:

Сделанный из продуктов высочайшего качества:

Экспрессивность рекламы обеспечивается за счет:
а) игры слов, т.е. использования слов со значением качественной оценки в разных смыслах: прямых, переносных, перекрещивающихся.

Золотой бульон Maggi — золотая у нас мама.

б) за счет фразеологизмов:

Блинчики — пальчики оближешь.

в) повторов разного типа оценочных лексем.
Заметим попутно, что нередко повторы получают навязчивый характер, в связи, с чем наблюдается их снятие и снижение «градуса» оценочности, например, за счет включения слов обычно, нормально, обеспечивающих противопоставление:

Как обычно я пошел, взял обычный порошок. Порошок «Обычный» — результат отличный! (телереклама 2002).

При рекламе товара, который имеет установку на количественные отношения, представлены числительные и другие лексемы соответствующей семантики (объем, больше, двойной и др.):

Duracell работает до десяти раз дольше.

Русской рекламе свойственно ориентироваться на западные образцы, поскольку она развивается под воздействием европейской рекламы. В связи с этим получает положительный оценочный смысл прилагательное «европейский» в значении «европейское качество».
Евроинтерьер, евроремонт, евродизайн, «Евромебель», «Европрестиж».
Наряду с прилагательным «европейский», могут быть характеристики, связанные с отнесенностью с определенной западной страной, что означает хорошее качество:

Парижский Дом d’ Ellе. Искушение велико (наружная реклама, 2001 г., Казань).

При этом невыраженное противопоставление содержат в себе прилагательные «вьетнамский» или «турецкий», как уступающие в качестве (в сфере легкой промышленности, парфюмерии, косметики).
Достаточно частотными являются и лексемы с иноязычными префиксами -super-,-extra-, ultra-, которые, получают оценочный статус и иногда выступают в роли значимой части речи:

Представляем новую суперформулу Activait:

Camelot — ультрамодная обувь (телереклама 2002).

Составление рекламного текста — это процесс творческий, но всегда составителю необходимо иметь в виду психологию восприятия этого текста читателем. И здесь, конечно, основным условием психологического воздействия является умение правильно выделить адресат рекламы. Им могут быть производственные и торговые фирмы, общественные организации, широкие массы потребителей. Специфика целевого назначения и адресация рекламы во многом определяет особенности информации, которая включает в себя количественные, смысловые и ценностные аспекты. Для современного массового сознания русскоязычного социума характерна дилемма «хорошо, но дорого» и «дешево, но плохо» — в то время как должно быть соответствие товара и цены. Как и любая другая реклама, очевидно, что рекламный текст должен быть ярким и запоминающимся. Вы должны выработать свой стиль, не похожий на других, чтобы вас не путали с кем-то другим. Как и PR статьи, рекламный текст обязан быть актуальным, иначе он не будет интересен.